彼時的長城汽車正如日中天，2020年，長城銷量超額完成創下歷史新高，達到111萬輛。
官方公布信息顯示，哈弗H6自2011年上市以來，累計100個月獲得SUV銷量冠軍，十年累計銷量超過360萬輛，成為全球第一款累計銷量突破300萬的中國車型。不過，據了解，就在第100個月的時候，特斯拉Model Y終結了哈弗H6的銷冠神話。如今回過頭來看，長城汽車的神話被特斯拉刺破似乎預示已久，而長城汽車三十周年宣傳片上，原本想要傳遞危機感的話語，竟似乎成了一句讖言。2023年2月，長城汽車發布了2022年的業績快報。數據顯示，2022年長城汽車總銷量為106.7萬輛，同比下滑16.7%，銷量達成率僅為56.19%。同期上汽集團、廣汽集團、吉利汽車、奇瑞集團的銷量分別為530.5萬輛、243.38萬輛、143.3萬輛、123.27萬輛。比亞迪全面換道新能源汽車賽道后也來到了187萬輛。
(資料圖片僅供參考)
如果只是總銷量下跌，其他子品牌逆勢上漲倒還好，但問題就在于子品牌也難給出新的故事。其中，長城汽車銷量扛把子哈弗從2016年的93.8萬輛，大跌20%，2022年只賣出61.7萬輛；哈弗H6全年只賣出28.8萬輛，同比下跌18.9%，而且是從年初的月銷量3.3萬輛，下降至年末的1.6萬輛，下行趨勢明顯。新能源汽車品牌更是一言難盡，全年總銷量僅為13.18萬輛，其中，歐拉10.39萬輛。被寄予厚望的魏牌，不僅賭上了自家老板的姓氏，還是拿“登陸艦”跟比亞迪換來的，結果今年前兩個月銷量分別為1056輛、1072輛，累計同比下滑77.67%；主打女性市場的歐拉銷量也出現了超過20%的下滑。
除了銷量下滑，2022年業績快報中，還展示了長城汽車營收狀況。報告顯示，長城汽車全年營收1373.51億元，同比增長0.69%；實現歸母凈利潤82.79億元，同比增長23.09%。歸母凈利潤的增長，其實是由于長城砍掉了一些低價車型，這樣從另一個角度實現了單車利潤的上升，也就提高了公司的凈利潤增長，但體現到全年營收上，就略顯乏力了。拉個對比看就知道了，比亞迪2022年凈利潤同比增長425.42%-458.26%。隨著今年價格戰的蔓延，湖北政企補貼幫助燃油車大促，長城汽車2023年的生存狀況只怕會更加艱難。體現到股價上，則是從2021年69.73元的高位，跌到了如今的不到30元，總市值從超過6000億元，跌到了現在的2217億元。這都不止是腰斬了。
股價反映的是預期，顯然，資本市場對長城汽車的未來前景預估也出現了下調。對此，據外界不完全統計，長城汽車在過去一年，累計回購自家股票6.3億股。其中，累計耗資約62.2億港元回購5.89億股H股股份，累計耗資約8.22億元人民幣回購0.28億股A股股份。雖然長城汽車試圖通過回購自家股票穩住投資者的信心，但至今仍未出現多大起色，甚至從今年3月初以來，仍呈現出下滑的趨勢。那么長城汽車又是怎么走到這一步的呢？2還是“賣貴了”不賣關子，先簡單概括一下原因。一是產品線和內部組織的混亂；二是成本控制的短板；三是對新能源趨勢的誤判。體現到終端，從消費者的角度來感知，還是“賣貴了”。
第一點，產品線和內部組織的混亂，這幾乎都被講爛了。曾經選擇“all in”SUV的長城汽車，后來選擇了多條腿走路。旗下產品線包括傳統SUV（哈弗）、越野SUV（坦克）、皮卡（長城炮）、智能電動汽車（魏牌）、高端氫電雙能汽車（沙龍）、純電汽車（歐拉）、轎車（圓夢）。一條產品線下又各有多款不同車型。哈佛的初戀、赤兔、神獸、大狗、酷狗；歐拉的好貓、白貓、黑貓、閃電貓、芭蕾貓、朋克貓、櫻桃貓；長城的山海炮、長城炮、金剛炮；魏牌的瑪奇朵、拿鐵、摩卡、藍山……除了令人詬病頗深的取名風格，這般的產品體系規劃不僅削弱了單個品牌的認知度，讓消費者感到眼花繚亂，更重要的是，還消耗了企業的傳播資源，并且加重了零部件工業化的成本。而且長城還動不動就停產重啟，換個名字再來。比如，歐拉靠黑貓、白貓打出一定知名度，但是隨著缺芯、材料成本上漲、補貼退坡等因素疊加，造車成本逐漸上漲。長城又放棄了黑貓、白貓等低價車型，推出閃電貓、芭蕾貓等新車，可惜市場接受度并不高。這些帶來的都是大量的成本浪費。
內部組織的混亂則體現在長城頻繁的人事變動上。據了解，長城汽車外來高管中任期最長的不超過4年，早期的柳燕、劉智豐、寧述勇、文飛等大都任職一段時間就離開長城。而文飛將哈弗品牌成功年輕化后，又被安排到沙龍品牌，但沙龍品牌自去年和歐拉合并后，在企業內部的地位已是一落千丈；余飛打造出更受女性群體青睞的歐拉，據稱也是被邊緣化后轉投藍圖。去年，在長城工作了長達三十年之久的車圈名人王鳳英也離開了長城。且不論長城內部是否另有隱情，高管層頻繁的變動帶來的，往往是頻繁的改方向、換策略，人人都想搞點大動作，又大都干不久，這傷害的不止是品牌的延續性，輪番折騰下，既加劇了成本負擔，也在一定程度上浪費了之前的工作成果。
這也暴露出長城汽車成本控制的短板，也就是第二點。哈弗的銷量神話，在一定程度上得益于，魏建軍捕捉到國內低價SUV車型市場的空白，利用細分市場差異化競爭，實現彎道超車。長城實際上只是繞開了其他車型的價格競爭，隨著2022年各項成本上漲后，長城汽車逐漸砍掉了黑貓、白貓等低價車型業務線，還將哈弗的資源向魏牌傾斜，試圖完成高端化，但2022年，魏牌只賣出了4萬輛，同比下降38%。高端化推進不順，還丟掉了低價市場，如今的長城似乎陷入了高不成低不就的尷尬局面。這背后體現的還是長城成本控制能力的短板。魏牌定位的中高端SUV遍布特斯拉Model Y、問界、理想等熱門車型。尤其是特斯拉Model Y經過兩輪降價后，價格區間來到20萬元-30萬元，降幅最高將近9萬元。目前還沒有聽到魏牌要降價的消息，但如果真降了，就算賣出去了，以長城的成本控制能力，恐怕也是賠本買賣，但是不降價，別人多賣一輛，你就少賣一輛，到時候庫存堆積，成本還是自己的。
最后一點，長城對新能源趨勢的誤判。魏建軍曾堅定地表示，“長城只會做新能源的追隨者”。一方面，長城過往在燃油車上取得了相當的優勢，要換道新能源就得在相當程度上放棄原本相對滋潤的燃油車業務，顯然這并不容易。另一方面，彼時較之騙補嚴重的電動車領域，魏建軍更傾向于氫能產業，并投入了不少資源。但從目前來看，氫能源的商業化沒能給出比電動車更好的前景，日產、奔馳的母公司戴姆勒等廠商也已經紛紛宣布退出氫燃料電池的乘用車研發計劃。押錯賽道的長城，再想轉型重新加入競爭，其定價已然不占優勢。據36氪報道，長城汽車總裁穆峰表示，“我們要拋棄原來的成本定價策略，今年的新打法就是回歸主流價格區間，價格方面會以市場定價為準，而不是以成本定價。”從這段話來看，長城接下來的定價可能還是會回到市場上的主流價格區間，但以特斯拉和比亞迪等車企的成本控制優勢，長城只怕也討不了多大好處。3“死也要變革”某種程度上來說，長城既有一定的技術積累，也有相應的產業鏈實力，卻將一手好牌打爛。從專利數量上來講，長城汽車專利公開量1301份、授權量914份，位居在華車企第一。無論是曾經燃油車市場上頗具威名的4B15發動機和4C20B發動機，還是核心的三電技術，亦或是自主研發的檸檬混動DHT技術等等，長城的技術實力在某種程度上還是經得起市場考驗的。
其圍繞汽車產業鏈打造的蜂巢易創、曼德電子、精工汽車等一系列汽車零部件體系，也就是“森林生態體系”，在市場上還是具有相當競爭力。據了解，蜂巢能源的裝機量已經位居行業前十。長城無疑是個龐然大物，即使對比上汽集團的1657億元市值、廣汽集團的1121億元市值、理想的1798億港元（約1578億元人民幣）市值等這些過千億的車企，長城汽車的2216億元市值，在國內車企中，也僅次于比亞迪。舉個不恰當的例子，即使長城賤賣資產，那也是瘦死的駱駝比馬大。但是船大難掉頭，昔日的榮耀王冠，如今或已經成為難以擔起的負累。魏建軍曾說，“死也要變革，不變革就得死，死了也在所不惜。”隨著特斯拉、比亞迪不斷加碼價格戰，湖北政企又聯手掀起降價潮，中國汽車市場格局也逐漸加速洗牌。另外，據燃次元，被稱為最嚴苛排放標準的“國六B”，傳于今年7月1日起施行。不少業內人士預計，今年7月1日之前的3-6月，車企和經銷商的價格戰只會愈演愈烈。
文中還提到，一位車企內部人士稱，“這種價格戰不是零和博弈，這是負和博弈，是‘自殘式’的降價。”如今，無論是同質同價，還是同質低價的產品，都很難繼續在市場上找到合適的落點。擺在長城面前的，或許還是找到可以差異化競爭的細分市場，再打出成本優勢。然而市場不會等任何人。借用魏建軍在長城汽車30周年發出的靈魂之問作結，“長城汽車，還挺得過明年嗎？”
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